Avaliando uma campanha de propaganda
A maioria dos anunciantes acreditam que se fizerem um anúncio na novela III e um no JN, no dia seguinte ele vai vender dez vezes mais. Seria ótimo se fosse assim, mas, não é.
Quando eu ainda estava na faculdade, discutíamos com o professor de pesquisa de mercado sobre este assunto, e ele disse enfaticamente uma frase que nunca mais esqueci:
“A pessoa que descobrir uma forma de avaliar uma campanha, com toda segurança, vai ficar bilionária em pouco tempo.”
Embora existam diversos métodos de se fazer esta avaliação que resultam em indicadores confiáveis, nenhum deles vai nos fornecer dados precisos. Todos estes métodos envolvem pesquisa de mercado, que é muito cara, considerando isto o anunciante tem que avaliar muito bem se deve ou não gastar todo este dinheiro em pesquisa, ou se vai investi-lo em mais propaganda.
De todos os métodos que já utilizei nestes mais de cinquenta anos de pesquisa de mercado, o que mais me agradou é o chamado “Pre post advetising”. São dois ou mais estudos de hábitos e atitudes em relação à categoria de produto que vai ser anunciada. Faz se uma medida trinta dias antes de começar a campanha e outra trinta dias após o encerramento dela. Se a campanha for muito longa e tiver mudança de estratégia de comunicação, deve ser feita uma medida antes da mudança de estratégia e uma terceira no final da campanha. Eu recomendo que seja feita uma medida adicional seis meses após o encerramento da campanha, com o objetivo de se saber se as mudanças nos hábitos são sólidas e com isto, saber a longevidade dos efeitos da campanha.
Os resultados das duas ou mais pesquisas são analisados comparativamente com o objetivo de se verificar mudanças nos hábitos e atitudes em relação ao consumo da classe de produtos e em especial da marca em avaliação. Análises estatísticas nos darão a indicação do nível de confiança dos resultados.
Além disto também é feita uma análise da curva de vendas do produto anunciado, no caso de ser a primeira campanha é muito importante traçar uma reta de regressão, que nos indicará como deverá ficar as vendas nos meses após a campanha. É importante que no gráfico da reta de regressão seja inserida a curva das vendas reais, o que mostrará a projeção comparada à realidade. Para quem não é estatístico recomendo que utilize no mínimo trinta pontos, ou seja, os números das vendas mensais nos últimos trinta meses a contar da data do encerramento da última pesquisa (sem considerar a medida de seis meses após o encerramento da campanha).
Imagine que um estudo de hábitos e atitudes (uma única medida), feito com quatrocentas pessoas (*), na cidade sede do instituto de pesquisa deve custar por volta de R$ 60.000,00, no mínimo. Para o projeto todo se gastaria 120 mil num projeto com duas medidas, considerando que os pesquisadores não precisarão viajar. Em razão destes custos é que recomendo novamente uma avaliação criteriosa para saber se não seria mais vantajoso investir este valor na própria campanha.
(*) eu particularmente gosto de trabalhar com amostras de 400 casos, com uma margem de erro de ± 5%, com mais de 95% de confiança, acredito que com esta amostra temos um bom equilíbrio nos custos e benefícios.
