16/11/2017 _Como o lançamento de absorventes higiênicos descartáveis rompeu tabus no Brasil
Como o lançamento de absorventes higiênicos descartáveis rompeu tabus no Brasil

Há quem pense que os absorventes higiênicos descartáveis são coisa da idade moderna, mas os primeiros registros, pasmem, forram encontrados em manuscritos de Hipócrates (460-370 a.C).  Porém, o seu uso comercial data apenas de 1890, quando na Alemanha bandagens colocadas sobre a calcinha eram vendidas como sendo os primeiros absorventes descartáveis. 

# ENTRE VERGONHAS E VIRGINDADE

Em 1933, a Johnson & Johnson lançou no Brasil o primeiro absorvente higiênico descartável, com a marca Modess, revolucionando os hábitos femininos de higiene íntima. Antes deste lançamento, as mulheres penavam com as mal afamadas “toalhinhas higiênicas” utilizadas durante o período menstrual. Elas não davam segurança e, por isto, muitas mulheres praticamente se enclausuravam quando chegavam “aqueles dias” durante o mês. 

O Modess era semelhante aos absorventes atuais, porém com abas que o prendia numa cinta com presilhas, causando certo desconforto às usuárias. Outra queixa gerada pelo Modess era o seu grande volume, fato que constrangia, principalmente as adolescentes. Então a Johnson & Johnson lançou o Serena, um absorvente mais fino, mas ainda com abas. Em seguida, foi lançado o Serena versão uso interno, cujo uso foi terminantemente proibido pelas mães para preservar a “virgindade” de suas filhas. Elas acreditavam que o absorvente de uso interno poderia romper o hímen das garotas. 

# OBSERVANDO O COMPORTAMENTO DAS MULHERES BRASILEIRAS

Por volta de 1972, a Johnson & Johnson Brasil começou os estudos para atender às dificuldades do público feminino. Como as maiores queixas eram sobre o desconforto causado pela cinta, pensou-se em lançar um novo absorvente que dispensasse seu uso. Á frente do desenvolvimento do produto tínhamos duas opções: lançar no Brasil o absorvente interno O.B. que ainda sofria resistência das mães, ou lançar um absorvente de uso externo, sem as abas e com um adesivo na parte de baixo do absorvente, permitindo que ele fosse colado na calcinha.

Depois de um grande número de pesquisas, inclusive testes controlados de produto no Hospital das Clínicas de São Paulo, discussões em grupo, estudos de hábitos e atitudes e testes de produtos em condições normais de uso. Os resultados das pesquisas mostraram à empresa que existia mercado para os dois produtos. 

Com base nisto, a Johnson & Johnson decidiu lançar as duas opções. O O.B. era marca conhecida mundialmente e decidiu-se que seria sempre mantida. Quanto ao Sempre Livre, cuja marca original era Care Free, que em tradução livre quer dizer livre de cuidados, que poderia ser um problema por se tratar de termo em inglês, pouco conhecido no Brasil e, o conceito de liberdade e segurança poderia não ser entendido sem um grande investimento em comunicação. 

Então, foi feito um teste de marca, tendo entre as marcas testadas o Sempre Livre (que deixava o conceito bem evidente) e outras, como a marca Pétala. Esta era muito conhecida das brasileiras, já que o Modess tinha um revestimento de “nonwovem”, comercialmente chamado de Pétala Macia. Nesta pesquisa, a marca preferida das entrevistadas foi a Pétala e em segundo lugar a marca Sempre Livre.

Como a diferença entre as duas marcas não foi estatisticamente válida, optou-se pela Sempre Livre, muito mais próxima do conceito do produto. Então, em 1974, foi lançada a marca Sempre Livre, que tinha entre outras peças um comercial para TV estrelado pela atriz Natalia do Vale. Poucos meses depois foi lançado o O.B. com uma campanha bem discreta devido ao “mito” do uso interno. Atualmente, 43 anos depois, as duas marcas conquistaram definitivamente as consumidoras brasileiras. 

Por JM Macedo
Diretor de Pesquisa da Voük Comunicação


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