06/12/2017 _Por que o Toddy não se mistura ao leite?
Por que o Toddy não se mistura ao leite?

Durante o processo de compra da Toddy pela Quaker, adquirimos o “back data” da Nielsen e descobrimos que este achocolatado vinha perdendo mercado há muitos anos. Na ocasião, o Toddy estava com pouco mais de 12% de share, enquanto o Nescau passava dos 40%. A Quaker era uma empresa do tipo “research oriented”, o que implica que muitas pesquisas foram feitas para descobrir o “reason why” daquela queda na participação de mercado.

Entre outros problemas, destacava-se a não solubilidade em leite frio ou gelado. Numa reunião da diretoria, este problema foi debatido a fundo e cogitou-se pesquisar a compra de uma “down dryer”, o mesmo equipamento que torna o Nescau instantâneo. O custo elevadíssimo do equipamento e os prazos de entrega e instalação do equipamento praticamente inviabilizavam esta opção.

LEITE EM PÓ GLÓRIA DESMANCHA SEM BATER

Em nova reunião da diretoria, lembrei-me do “case” do leite em pó Glória, apresentado em sala de aula quando fazia faculdade. Quando a Fleischman Royal (hoje Mondelez) decidiu entrar no negócio de leite em pó, precisava de um diferencial relevante para concorrer num mercado dominado pela Nestlé. 

Produzir um leite em pó instantâneo foi a solução encontrada. Para melhorar, e muito, a solubilidade do leite em pó, adicionaram a ele a lecitina de soja. O resultado em laboratório foi tão positivo que decidiram lançar o produto. O slogan da campanha de lançamento era: “Leite em pó Glória desmancha sem bater”.

EUREKA LÁCTEO

Durante a reunião, perguntei ao diretor de operações da divisão Toddy, se não poderíamos usar o mesmo recurso e adicionar lecitina de soja ao produto. Fiquei espantado com a reação de alguns diretores e principalmente dos engenheiros de alimentos presentes na reunião. Eu me senti como o Colombo colocando o ovo em pé. Na maioria das vezes, as pessoas não esperam uma solução tão simples.

O conjunto de ações de marketing aplicado antes da alteração da formulação começou a mostrar resultados. Em poucos meses já superávamos os 20% de shareova, tomando participação das pequenas marcas, principalmente do Ovomaltine e Sustagen praticamente não mexendo com a participação do Nescau.

A VENDA CAIU?

Assim que a nova formulação foi aprovada pelos laboratórios de desenvolvimento de Guarulhos e de Chicago, foi feito o lançamento do Toddy Instantâneo, com uma discreta campanha publicitária. Quatro meses após o lançamento, observamos uma leve tendência de queda na participação de mercado.

Em paralelo a isto, o SAC começou a receber muitas reclamações de consumidores dizendo que o Toddy não fazia as bolinhas de chocolate que boiavam no leite como acontecia antes da adição da lecitina. Muitos destes consumidores disseram que haviam deixado de comprar o Toddy por esta razão.

Consumidores!!! UNS NÃO USAM PORQUE NÃO DISSOLVE E OUTROS DEIXAM DE USAR PORQUE DISSOLVE!

A Toddy, antes da Quaker, havia lançado uma opção de Toddy Instantâneo, mas o produto não era bom, não dissolvia direito e por isto os novos proprietários da marca decidiram descontinuar esta opção. 

VAI ENTENDER O PÚBLICO...

Então voltamos às pesquisas de mercado. Várias pesquisas quantitativas e qualitativas foram feitas para descobrirmos o que já sabíamos. Os antigos consumidores do Toddy não queriam que ele fosse instantâneo, mas os novos faziam questão disto. 

A opção de relançamento do Toddy Tradicional e do Toddy Instantâneo estava descartada porque a Toddy tinha queimado o mercado com um produto que não atendia às expectativas dos consumidores e um relançamento iria exigir altíssimos investimentos em propaganda, o que a crise na época não permitia.

Depois de avaliar tudo encontramos a solução. Você quer saber qual foi? Deixe seu comentário que te conto.

Por JM Macedo
Diretor de Pesquisa da Voük Comunicação


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