21/02/2020 _Será que sua estratégia de branding está dando certo?
Será que sua estratégia de branding está dando certo?

Um dos principais objetivos do branding é fazer o consumidor final criar, mesmo que em seu subconsciente, associações positivas entre a marca, logo e atributos da empresa, do produto ou serviço.

Um bom exemplo disso é o case do extrato de tomates Elefante (ainda na época da CICA). Extratos de tomate são todos praticamente iguais, então que atributo poderia diferenciar a marca Elefante? A solução foi informar aos consumidores que numa latinha do extrato Elefante continham dez tomates, por exemplo. Esta informação mostrava que o consumidor da marca estaria economizando na compra do produto. Em paralelo usaram um personagem do Mauricio de Souza, o Jotalhão, como ícone, tudo dentro do guarda-chuva CICA. Mesmo depois que a companhia foi comprada pela Unilever, continuaram usando a marca Elefante e o ícone Jotalhão, numa clara indicação que a estratégia adotada pela CICA estava correta. Ah! Cica é a sigla da Companhia Industrial de Conservas Alimentícias.

Bom, o que realmente interessa é saber como avaliar a nossa estratégia para saber se estamos no rumo certo. Existem muitos recursos disponíveis para este tipo de avaliação, a maioria com custo bastante elevado. A que exige um menor investimento é uma criteriosa análise na evolução das vendas, porém, os resultados só vão nos indicar se nossa estratégia está gerando mais vendas.

Muitas marcas, produtos e serviços logo após o lançamento vendem quantidades absurdas, mas, depois de um certo tempo o produto desaparece do mercado ou fica encalhado nas prateleiras. Isto quer dizer que nem sempre uma curva de vendas ascendente indica que sua estratégia de branding está correta. Por outro lado, já vimos que a gestão estratégica de marca é conseguir que o consumidor faça associação entre marca, ícone, produto e atributos. Nenhuma análise de vendas nos dará informações seguras sobre isto.

Outro recurso que podemos utilizar é a pesquisa de mercado. Para conhecermos o que o consumidor pensa e sente sobre a marca, algumas discussões em grupo irão nos dar indicadores seguros de como eles estão fazendo as associações positivas que esperamos. O número de grupos vai depender do segmento populacional a que se destina o produto ou serviço, mas teremos que ter pelo menos um grupo para cada segmento do target, como: sexo, idade, classe social, escolaridade, usuário ou não da classe de produtos etc. Tendo os resultados das dinâmicas de grupo em mãos, podemos planejar uma ou mais pesquisas quantitativas, que irão nos dar números que podem ser projetados para a população.

Entretanto o melhor método são as pesquisas chamadas pré e pós, ou seja, fazermos as pesquisas indicadas no parágrafo anterior antes de aplicarmos as novas estratégias e novamente depois de seis ou doze meses, comparando os resultados, com o objetivo de conhecermos a evolução.

Pode-se também usar pesquisas neuro científicas (veja mais informações sobre isto no link: https://www.forebrain.com.br), estudos feitos a partir de recursos da psicologia e da medicina para obter informações do subconsciente dos consumidores finais.

Entretanto, é importante ter ciência de que tanto as pesquisas de mercado e especialmente as neuro científicas são ferramentas extremamente caras, mas oferecem resultados absolutamente confiáveis. O importante é estabelecer a relação de custo entre as estratégias de branding e as pesquisas, sem deixar de considerar o valor das informações que serão obtidas e que ajudarão a decidir se deve ou não fazer ajustes nas suas estratégias.

Considere também o tamanho do seu negócio, os seus objetivos e os prazos estimados para alcançá-los. Caso sua empresa não tenha ou não possa fazer altos investimentos para saber sobre suas estratégias, use seu feeling, converse com seus distribuidores, revendedores e principalmente com seus consumidores finais, sempre lembrando que quanto mais pessoas você conversar mais seguras serão as informações que irá obter. Mais um alerta, use estas informações com muito cuidado, porque você jamais terá absoluta certeza de que os dados obtidos correspondem ao que pensam as pessoas do seu público alvo.

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