Barbie em… O Marketing de Nostalgia
Entenda como o “Barbiecore” invadiu todas as formas de publicidade com tanto sucesso
Foram mais de 100 milhões de dólares destinados exclusivamente ao marketing do filme “Barbie”, lançado no mês passado (julho de 2023). E uma grande aposta na estratégia de divulgação do longa metragem foi o marketing de nostalgia, que mexeu diretamente com o emocional das pessoas – principalmente, para quem teve uma infância marcada pela icônica boneca.
Só na campanha de marketing, com trailers especiais, álbum com grandes nomes da música internacional, turnê com atores, uso de IA, além de parcerias com diversas marcas. Ao todo, a Mattel (dona da boneca) fez co-branding com mais de cem labels, incluindo Airbnb, Burger King, Zara, GAP e grifes luxo, como Chanel e Louboutin que estão vestindo a protagonista, Margot Robbie, para os eventos do filme.
O sucesso foi tanto que chegou antes mesmo da estreia. A atriz sentiu na pele toda essa conexão emocional que o filme levou antes mesmo do lançamento mundial nos cinemas. E não só com a belíssima Margot, mas nós, meros mortais, vimos no dia a dia como o sucesso alcançou todos os cantos da publicidade.
E foi tanta gente usando rosa ou comprando produtos sobre o longa, que uma coisa é certa: o marketing de nostalgia deu certo. De acordo com o professor Bruno Pompeu Marques Filho, especialista em publicidade da USP, “produtos que exploram a nostalgia têm alta capacidade de significar coisas que as pessoas querem consumir, significados com que querem se conectar, em uma lógica tão simples quanto satisfatória”.
Podemos destrinchar – um pouco – o “Barbie Core" com algumas técnicas bem sucedidas usando o marketing de nostalgia, como um branding muito bem definido e identidade visual marcante, com uma história que se conecta ao público e resgata a infância.
Mas é preciso humanizar e reposicionar
Apesar da lógica simples, colocar em prática um produto criado em 1959 como nostalgia, é necessário moldá-la para os dias atuais. Segundo Koca Machado, professora de Branded Content e Storytelling da ESPM, a ideia da Mattel foi “excelente, ao ser desenvolvida por meio do reposicionamento da boneca do século 20 para os dias atuais”.
Você consegue imaginar a Barbie atual falando como uma mulher da década de 50? Com isso, essa narrativa e reposicionamento quebra o estereótipo da ‘mulher perfeita’, comum antigamente, e traz ela para o comportamento e questionamentos de hoje. Ainda de acordo com a especialista “o reposicionamento de marketing de uma marca deve rever sua identidade, repensar os valores e atributos desejados”.
E como colocar em prática? Uma forma de unir o hype da Barbie com a sua marca, por exemplo, pode ser como este blog da Vouk, também chamado de Inbound Marketing – marketing de atração.
