O que acontece com os seus concorrentes quando você faz propaganda?
Se sua campanha for massiva e efetiva, com toda a certeza a propaganda vai incrementar suas vendas. Os seus principais concorrentes certamente irão perceber este aumento, porque consequentemente suas vendas também irão crescer. No começo da década de 80, foi feita uma pesquisa que mostrava que os brasileiros não costumavam ser fiéis a marcas. Naquela ocasião, eu trabalhava em uma grande multinacional e fui verificar isto nos dados da A. C. Nielsen e observei que os concorrentes (os principais) obtinham crescimento de suas vendas em aproximadamente 10% do crescimento alcançado pela marca anunciada.
E por que isto acontece?
Existem diversas explicações, mas vamos considerar apenas as duas que considero mais significativas.
# DISTRIBUIÇÃO:
Se a distribuição do produto anunciado não for bem horizontalizada, e ele não for encontrado em muitos pontos de venda, a sua propaganda vai estimular o consumidor e se ele não encontrar a sua marca, vai substituí-la pela do concorrente.
Isto acontece, principalmente, com aquelas empresas que têm distribuição seletiva ou verticalizada e não possuem uma consistente rede de distribuidores. Na maioria das vezes, as grandes empresas adotam a distribuição seletiva com o objetivo de redução de custos, entretanto, antes de adotar esta medida devem criar uma rede de distribuidores que alcance a maioria dos pequenos pontos de vendas.
#FIDELIDADE À MARCA:
Analisando a grosso modo, ainda hoje pode-se afirmar que o brasileiro não costuma ser fiel a marcas. A pesquisa a que nos referimos acima, revelou que os brasileiros tinham um certo grau de fidelidade à algumas poucas categorias de produtos, como: cremes dentais, absorventes higiênicos, café em pó, cigarros, e poucas outras. Nas demais categorias, a escolha das marcas a serem compradas eram definidas segundo:
A - Presença no ponto de vendas
B – Ofertas
C - Menor preço
D - Primeira marca encontrada
Esta falta de fidelidade contribui muito para que as suas campanhas aumentem as vendas de marcas dos seus concorrentes. Vamos supor que você venda o sabonete da Marca A e um de seus principais concorrentes seja a Marca B, sua propaganda vai lembrar os consumidores fiéis à Marca B que precisam comprar sabonetes que comprarão a sua marca preferida.
Claro que existem outros fatores que contribuem para aumentar as vendas dos concorrentes quando você faz propaganda, mas, nos meus mais de 50 anos de profissão, não lembro de motivos tão relevantes como os citados acima.
Acredito que uma forte campanha da Coca-Cola não vá contribuir para aumentar as vendas da Tubaina, feita naquela cidadezinha vizinha, mas, com certeza dará uma contribuição no aumento das vendas da Pepsi e do guaraná Antártica. Bem, por hoje era isso. Até a próxima!
