O que faz uma marca ser valiosa?
Marca forte é aquela que consegue direcionar a performance do seu negócio, porque gera a lealdade de seus clientes, atrai talentos para seu corpo de colaboradores e capta investimentos (Interbrand)
A revista Época publicou no fim do ano passado uma matéria pontuando as marcas brasileiras mais valiosas segundo o ranking da consultoria Interbrand, que analisou resultados financeiros, papel e força da marca para chegar aos finalistas. Das 25 mais valiosas, que somam US$ 110 bilhões, vamos abordar as cinco com maior valor de mercado, para entender um pouco de sua trajetória e estratégia para chegar ao pódio de branding.
Itaú
Avaliada em US$ 57,6 bilhões, a marca laranja é a mais valiosa do Brasil. A instituição nasceu na década de 1920 como Banco Moreira Salles, transformando-se em 1943 no Itaú propriamente dito. A marca do banco nasceu 1970, passando por importantes transformações que acompanharam a evolução da sociedade, como o i digital que marcou sua relação com a internet. Em 2003, ela ganha o visual como a conhecemos hoje: fundo azul com a fonte na cor laranja. Mais do que o layout, a essência da marca evoluiu ao longo dos anos.
O segredo de tanto sucesso? Pesquisas constantes, ouvir o consumidor, estratégia de relacionamento, segmentação e comunicação consistente são parte da estratégia que o tornou a marca mais valiosa do país. O negócio é investir e medir: o Itaú vem trabalhando com uma sofisticada ferramenta de Retorno sobre Investimento em marketing, setor que conta com 300 pessoas para cuidar do marketing institucional para cuidar da gestão de marca, dos canais eletrônicos, como internet, compra e gestão de mídia, design e profissionais para abastecer CRM com informações de mercado e concorrente.
Bradesco
A segunda marca brasileira mais valiosa é do Bradesco. O banco fundado em Marília, em 1943, por Amador Aguiar, nasceu como Banco Brasileiro de Descontos S.A. Como Bradesco era o endereço telegráfico nos Correios (o telegrama figurava entre os meios de comunicação mais rápido e eficiente da época) a abreviação acabou virando marca. Ao longo do tempo, a estratégia do banco foi alinhar a comunicação institucional de todos seus produtos e segmentos atendidos, mostrando-o como banco completo, com soluções para todos os segmentos do mercado. Para atingir os objetivos a agência de propaganda criou o conceito de banco completo. A este novo conceito foi associado toda comunicação, fosse institucional ou de produtos e serviços.
Atualmente, sintonizado com a recessão mundial, o Bradesco pretende ter como bandeira a crença no potencial de renovação do brasileiro, mas sem cair no lado piegas do positivismo, que segundo a diretoria da instituição é um discurso vazio. O novo discurso, segundo a diretoria, tem sintonia com o posicionamento do banco. "Nossa avaliação, ao fazer o planejamento, foi que o Bradesco passou por todo tipo de situação no Brasil em 74 anos, das maiores crises aos principais momentos de expansão", explica o Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, agência que assina a comunicação do banco.
Outras marcantes
Na próxima publicação vamos falar das marcas Skol, Brahma e Banco do Brasil, respectivamente a terceira, quarta e quinta marcas brasileiras mais valiosas. Além de mostrarmos algumas das principais razões que levaram estas marcas ao patamar em que estão, apresentamos também um breve histórico de suas respectivas empresas. Continua na próxima edição...
Por JM Macedo
Diretor de Pesquisa da Voük Comunicação
