O que faz uma marca ser valiosa? (Parte II)
Como prometemos, segue a segunda parte da matéria “O que faz uma marca ser valiosa”. Vamos falar agora da terceira marca brasileira de maior valor no mercado nacional, posição ocupada pela Skol, avaliada no ano passado pela consultoria Kantar em US$ 6,7 bilhões.
A Skol surgiu na Europa em 1959 e, em 1967, a Carlsberg (proprietária da marca) licenciou a Cervejaria Rio Claro para seu uso exclusivo no Brasil. Dezessete anos depois, a Brahma compra a Skol com a mesma limitação de vendê-la somente no território brasileiro.
Sempre apostando na inovação, a Skol foi pioneira no lançamento das embalagens lata em folha de flandres, long neck e latas de alumínio. Estes lançamentos faziam parte da estratégia para consolidação da marca e para garantir a liderança de mercado. Porém o grande diferencial da marca foi o lançamento de uma cerveja pilsen diferenciada, com qualidade superior à das principais marcas brasileiras. Quando foi lançada no mercado brasileiro, a marca só era vendida em garrafas de vidro retornáveis de 300 ml, com “label” inovador, que tinha como componente uma folha metalizada dourada cobrindo a tampinha e o gargalo da garrafa. Outra ação de marketing, como o patrocínio da equipe Fittipaldi de Fórmula 1, foi essencial para o crescimento e o respeito que a marca veio a conquistar no Brasil.
SUCESSO QUE DESCE BEM
A quarta marca mais valiosa do Brasil é a Brahma com valor estimado pela Millward Brown no ano passado em US$ 3,8 bilhões. Tudo começou no dia 6 de setembro de 1888, quando o suíço Joseph Villiger montou no Rio de Janeiro uma fábrica de cerveja. Neste mesmo mês, Villiger registrou na Junta Comercial do Rio de Janeiro a marca Brahma. Apesar de outras versões, provavelmente a marca foi uma homenagem a Joseph Bramah, inglês inventor da válvula de chope.
Durante quase cem anos a marca foi considerada a melhor e mais popular cerveja brasileira. Dentre as ações de marketing para manter a marca entre as melhores, foi utilizada a tática de lançamentos de outras modalidades de cerveja, como a Malzbier, a Brahma Chopp (hoje só Brahma), a Brahma Extra, depois a Brahma Extra em lata de alumínio e depois em long neck, Brahma Bock, lançam também as embalagens termo sensíveis, a Liber Zero Zero, logo substituída pela Brahma Zero. A cada lançamento uma forte campanha de propaganda, além das chamadas campanhas de manutenção.
O BANCO QUE CONTA A HISTÓRIA DA ECONOMIA BRASILEIRA
Finalmente vamos citar a menos valiosa, mas não menos importante, entre as cinco: o Banco do Brasil, valendo em 2016 US$ 3,3 bilhões. A instituição de capital misto fundada em 1808 foi liquidado por força de lei em 1829. Depois de muitas idas e vindas, em 1851, José Evangelista de Souza (Barão de Mauá) criou o Banco do Brasil. Dois anos depois, o Ministro Joaquim J. R. Torres (visconde de Itaboraí) determinou a fusão do novo Banco do Brasil com o Banco Comercial do Rio de Janeiro, resultando no BB como o conhecemos hoje.
Nestes quase duzentos anos de existência muitas estratégias de marketing foram adotadas, mas a grande preocupação com a marca surgiu de fato em 2006, dois anos antes de completar dois séculos. Depois de criteriosa análise do mercado e de seus diferentes cenários, foram estabelecidas estratégias semelhantes às que são utilizadas por grandes bancos, como Itaú e Bradesco, ou seja, segmentação do mercado, consequentemente dos serviços oferecidos pelo banco e campanha de propaganda integrada.
Como você viu, as ações de marketing são essenciais para estas cinco marcas titãs do mercado nacional se destacarem no mercado. Se você quiser saber como o marketing também pode ajudar sua empresa, venha falar com a gente.
